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一个做酒的,却靠文化走红了

作者:朱明琪 来源:正和岛 日期:2019-03-25
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    悠悠岁月酒,滴滴沱牌情。

上世纪90年代的神曲,传遍大江南北,见证了沱牌酒最风光的时候:产销量位居白酒行业前三,销售额位居行业前十,累计销售超过50亿瓶,能绕地球16圈还多。

到了21世纪,沱牌沉寂了很长一段时间,2015年净利润仅700多万元,在中国白酒上市企业中排名倒数第二。

种?#19994;?#22763;归何处,前度刘郎今又来。

三年后,已更名为舍得酒业的沱牌(以下统一为“舍得酒业”)满血复活:营业收入22.12亿元,同比增长35%,营收增速创下近6年来新高。归属于上市公司股东的净利润3.42亿元,同比增长138%,净利润规模一举超过过去5年总和,净利增速在白酒行业名列前茅。

业界都在好奇,是什么,让舍得酒业在愈演愈烈的白酒行业竞争中逆风翻盘?

 


01

川酒改制第一单 

文化集团的白酒情节

 

从沱牌,到沱牌舍得,再到舍得酒业,这朵“川酒金花”日渐芬芳。


改变沱牌命运的关键时刻,发生在2016年6月30日。这一天,天洋集团成功入主沱牌舍得。


2017年12月,企业易名为“舍得酒业股份有限公司”,高端品牌“舍得”被置于战略高位。


花了38.22亿跨界接盘,在旁观者眼里这并不符合商业逻辑。有白酒行业人士就此打趣道:如果不是为了钱,那就是为了感情。毕竟,在中国白酒行业,业外?#26102;?#36328;界进入白酒的,鲜有成功案例,这还真猜对了。


人的交流,贵在心灵相通。欲取天下之事,先赢天下之心。企业的经营和发展,亦如此。


“对舍得是一见钟情。”天洋集团在和舍得领结婚证当天,便坦承第一眼就?#19981;?#19978;了这家“品牌即价?#20498;?rdquo;的酒企。“情定终身”的背后,是两家有情有义有文化的企业的价?#20498;?#20849;鸣:

 

舍得酒业,?#28404;?#25152;舍,亦无所得,无所不舍,无所不得;天洋集团,生之于天、容之于洋、爱之于人。

 

 

 

沱牌酒,一代名酒30年,悠悠岁月酒,滴滴沱牌情。舍得酒业拥有的“舍得”、“沱牌”品牌背后,是1300余年的无断代传承,是中国优秀传统文化中的瑰宝;天洋集团对中国文化多年的理解、?#29942;亍?#39550;驭和积淀,?#30340;?#32597;见,旗下梦东方即是以中国故事为核?#27169;?ldquo;全球共享东方之美”为愿景,成为中国文化产业的一面旗帜。


2016年,白酒行业仍然笼罩在2012年开始的调整期,受“三公消费”的打压,白酒行业迅速触底,哀鸿一片。彼时的沱牌舍得同样面临业绩下滑,人人自危的?#32622;妗?/span>


作为一家有梦想和使命感的企业,舍得酒业本着对历史负责的态度,按照“不让一个人失业,走共同富裕之路”的思路,接纳了改制前的所有国企员工,重拾企业信?#27169;?#23433;顿军心。同时,为了让舍得酒业成为适合成功者生存的企业,舍得酒业不仅大幅增加各?#23545;?#24037;薪酬福利,还为了让全体员工分享企业发展红利,实施限制性股票激励计划,真正让他们从员工变为了梦想合伙人。


商场如战场。打仗,不能感情用事,也不能光靠人,战略战术才是制胜的法宝。


天洋接盘时的舍得酒业,与一线白酒阵营已有鸿沟,正面迎?#20132;?#23558;溃不成军。于是,一条差异化战术就此诞生——文化赋能,弯道超车。


舍得酒业有着深厚的历史底蕴和文化基因,放大优势,就有弯道超车的可能。因此必须要用文化和艺术的手法,去塑造舍得的?#20998;省?#21697;味、品格。

 

 

02

要玩,就来把颠覆性的

 

目标锁定白酒第一阵营,品牌定位文化国酒,是舍得酒业下定决心文化赋能的关键。


“舍得”一词,最早出自《了凡四训》,意为“?#28404;?#25152;舍,亦无所得”。“舍得”本身就是中国传统文化的代名词,是中国人数千年来的处世哲学与人生智慧,况且在白酒行业,没有一家知名酒企使用文化作为品牌名称。舍得酒业需要出奇制胜。


因此,立足于中国传统文化的复兴,舍得酒业以酒为媒,开启了“文化国酒”之旅,主动承担起向全球传播中国白酒文化的时代重任。


欲戴其冠,必承其重。


舍得酒业倾力打造全明星IP矩阵,让大众有层次感地体验到酒文化——舍得文化——中国文化。


舍得艺术?#34892;模?/span>是世界酒企首个艺术体验?#34892;模?#21364;看不到一瓶酒,哪怕一个“酒”字都找不到。这个公司要做的就是?#30475;?#30340;舍得艺术,从设计理念到表?#20013;?#24335;全部围绕“舍得”二字体现。它邀请世界各国艺术家入驻,用世界的视角表达“舍得”二字的精神和品牌内涵。在舍得艺术?#34892;模?#33021;够触摸到中国智慧的艺术塔尖。

 

 

舍得酒业与梦东方联合打造的国内首部白酒文化诗乐舞剧《大国芬芳》,把中国白酒史诗般的文化历史、精彩的故事传奇呈现给今人。《大国芬芳》不仅成功在美国巡演,还作为压轴节目登上2019年?#21644;懟?#22312;2019年两会期间,它又昂首挺进中国最高艺术殿堂——国家大剧院,进一步展示中国文化自信。中国文化的传承和创新,天洋和舍得做到了企业的担当。

 

 

超级IP《舍得智慧讲堂》,通过龙永图、袁隆平、?#33322;?#26494;、李稻葵和邓亚萍等名家之口,以他们的文化见解和处世哲学?#25925;?#33293;得智慧。这个节目被精英人士奉为智慧导师,目?#30333;?#20307;播放量超过14亿次。

 

 

正在打造的舍得博物馆,不仅会讲中国酿酒的历史、现在和未来,更会讲中国文化、让世界看到中国文化的历史和未来。


人要有精神,企业也要有精神,舍得智慧,就是舍得酒业不遗余力传承和发扬中国白酒文化的精神支柱。就像《大国芬芳》的演出,并没有提及舍得品牌,但它已是“舍得”精神的再现,“舍品牌一时传播之势,得中国酒文化发扬光大”,让人感受到中国白酒文化的深厚,洋溢?#25490;?#37057;的中国文化自信,得到了社会的极大认可。这是一种在酒不言酒,好酒自芬芳的格调,是占位更高的中国智慧。

 

 

03

软实力变硬核,舍得酒业先行一步

 

习近平总书记在十九大报告?#36171;觶?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更?#24535;?#30340;力量。”而对文化的挖掘与传承,也是企?#30340;?#33719;得长足发展的根本动力,是一个企业的软实力所在。


文化,是历史不断发展的推动力。而白酒是中华文化的载体,是情感的表达。舍得酒业思考的是如何表达,把文化作为企业的一种核心竞争力,把软实力变为企业发展的硬核。


4大生态化IP构成的具有震?#25215;?#26524;的品牌体验模式,加强了与消费者的互动,提升了消费者品牌体验和品牌认知。在这个过程中,舍得逐步形成以文化为武器的品牌建设模式,独特且行之?#34892;А?#32454;数现在的中国白酒第一阵营,无不把文化软实力列为品牌建设和营销工作重点,而文化赋能企业,用文化服人,舍得酒业先行一步。


舍得酒业的自身认知是“文化国酒的传承者,生态酿酒的缔造者,愿景是“成为世界一流白酒品牌”。这样的企业愿景,支撑着舍得对文化的追求。


回到舍得定位文化国酒的初?#35029;?#32937;负传播中国文化重?#21361;?#36825;一点,舍得无疑是成功的。而通过智慧的文化再现,舍得酒业才能实?#21046;?#29260;的终极价值。


传播中国文化,成为世界一流的名酒品牌,舍得的目标很明确,步子很稳,手法很高级。

 

编辑:久久

 



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