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白酒“厮杀”中的“新动向”

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2018-12-10
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    未来品牌知名度低、渠道力弱的酒企将被淘汰,集中度逐步上升,整个白酒行业也将走向品牌集中化,呈现”新动向”。

    经2018年白酒行业关键词可以概括为“价位换档、寡头格局”,超高端酒竞争格局已经明晰,高端酒和次高端酒竞争会更为激烈。茅台和五粮液毕竟属超高端白酒,大幅提价是不可?#20013;?#30340;,市场需要一段时间消化。为了拉开?#25237;?#32447;品牌的价格差,体现其品牌溢价,次高端价位以下,地方龙头将和全国品牌进行竞争。分档次来看:高端白酒集中度最高,茅台、五粮液市占率达80%,剩余20%由国窖1573和梦之蓝瓜分,行业格局稳定,未来预计变化不大;次高端白酒“厮杀”较为激烈,剑南春、郎酒、梦之蓝为43%,伴随次高端扩容,各大品牌?#20013;?#21457;力,后续排位或存变数;大众酒则呈挤压式竞争,品牌众多,预计未来品牌知名度低、渠道力弱的酒企将被淘汰,集中度逐步上升,整个白酒行业也将走向品牌集中化,呈现”新动向”。

 

消费升级决定品类?#23616;?/strong>

    ?#30340;?#20154;士认为,就白酒品类而言,首先其原料属农产品,比如遵义的?#26149;?#39640;粱、青稞的一些原料,是有稀缺性;其次白酒是工业品;第三白酒是文化品,新的一轮国酒之争,国酒、新国酒、浓香国酒、清香国酒,剑南春策略的盛世国酒体现出盛世国酒就是国货自强、自信的符号。又比如中国酒业协会推出的“理性饮酒,快乐生活”主题活动,都说明白酒是精神的必需品,不是物质的必需品,更多不是为解决生理需求,而是为解决心理需求,这是白酒的?#23616;省?#22240;此,消费需求的升级改变决定着白酒品类?#23616;省?/p>

    而消费升级不仅仅是白酒行业的,其他酒类行业对消费升级机会的把握却不如白酒行业。白酒厂的决策者和高管们对中国文化的理解、对中国消费者白酒需求的理解,要优于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行业在主动地抓住和迎合消费升级的机遇。从消费层次来看,从较早的简单、安全消费转变为对身份、尊重的追求。比如为什么要喝有品牌的酒?因为有品牌的酒有品牌?#21576;欏?#21697;牌?#20449;擔?#20854;次有特色;再次是喝酒不只是为了喝酒,高溢价品牌一般都是非必需品、去功能化,所以这一轮消费升级很重要的特点是非生活必需品在增加,生活必需品需求的增长慢于非必需品。

    同时,商务消费是支撑本轮白酒增长的核心力量和核心驱动力。主要是助推了高端、次高端扩容。政务消费2015年已经见底,2016年已经基本无影响。为什么名优酒企的日子现在都很好过?主要源于白酒强回暖趋势,未来趋势是向主品牌集中,向少数品牌集中。当白酒回暖量价齐升后,第二轮是从比拼涨价到比拼价值构建,很多企业都在加强价值构建,例如茅台毫无疑问仍是价值之王,从广而告之到内容营销,从单向传播到双向传播,其中的工作很大程度上是品牌知识化,做大了酱香这个品类,做强了茅台酱香系列酒的品牌。再就是从传统渠道到商?#30340;?#24335;的创新,像茅台云商、五粮e店、洋河SFA,都很?#26723;?#20851;注,并且对未来整个商?#30340;?#24335;都会产生影响。

品质+品牌到全渠?#26469;?#25773;

    从行业竞争看,“品质+品牌”正在成为名优白酒经营的新着眼点。?#23548;?#19978;这一轮的竞争“厮杀”是品质+品牌的竞争,品牌力、产品力优先于营销力和渠道力。做品牌就是讲故事。品牌价值构建和传递得到白酒业关注,中国白酒的新文化运动愈演愈烈。“产区价值+创新品类+品牌文化+战略单品”成为中高档白酒品牌价值构建新方法论。

    专业人士认为—二线名酒的“厮杀”焦点在于:洋河要保住第三名的地位一定要靠梦之蓝,它的增量大部份是靠梦3和梦6;泸州老窖“争三”靠60版,剑南春百亿靠普剑,郎酒百亿靠红花郎10年、15年增量,汾酒“越级”靠青花汾。二线名酒把发力点集中到次高端,缘于次高端千亿级市场背后的核心驱动力是“白酒最能适合消费升级”。白酒价格就是白酒价值的重要组成部分,所以高端超高端白酒就越卖?#28966;螅?#27425;高端正在组建和成为中国白酒的明星阵容?#26680;?#26230;剑南春2018年有可能超过100亿元,是当之无愧次高端之王;水井坊、舍得作为中国名酒的老树新枝,“价格化品牌的双子座”现象已经呈现;梦之蓝、红花郎、青花汾酒、泸州老窖60版、旗帜西凤、习酒窖藏1988、?#33322;础?#36149;州大曲等名门新秀,也正在分享蛋糕;次高端是已经是二线名酒的主战场,但地产酒省级龙头企业在次高端也是跃跃欲试,比如“今世缘·国缘”、“一品景芝·芝香”、“河套王20年”。次高端白酒市场既要营销要品牌?#25442;?#35201;有市场有资质。

    在流通上要从全渠道、新零售的视角再定义终端价值。渠道在发生改变:餐饮价值回归,特别是风味特色店、城市综合体餐饮;酒行大店稀缺,销量向主流品牌、主力产品集中带来名烟名酒店的减少。要与新零售结合,天猫新零售、京东新通路赋能社区超市新零售,真正线上线下融?#31232;?#29616;代物流匹配;社?#21917;?#23618;补充,社群营销、圈层营销与新零售终端的结合;同时,要注重餐饮、酒行、商超、社群等的全渠道?#20302;?#33829;销、整合营销能力。在传播推广上,基于移动多屏的内容营销、内容传播发展迅猛。白酒行业在传播上正在寻求改变,名酒店陈列失效,KA卖场价格标杆失效,酒店盘中盘失效。以前白酒一贯土豪,随便在某卫视砸巨额广告费。而现在在传播上关注移动多屏,就是为了对接80后的需求,80后不愿意去小店,更常去绿地?#22836;住?#19975;达等城市综合体。

“年轻个性”多元化正盛

    白酒行业的跌?#35789;?#21457;展,不论是传递的文化信息,还是品质口感,都不能充分满足消费群体最真实的内在需求。特别是全球一体化的当下,新的文化格调汹涌澎湃,看看当下年轻消费群体的喜好,再了解下当下白酒行业的主流消费群体,就很清楚,多品类白酒对消费者的渗透式的影响越来越强,消费者的选择也越来越多样化。相关数据显示,作为白酒消费的主力人群,中国在30~55岁区间的人口结构在2015年达到一个高峰,预计2020年之后会有明显下降。正因为如此,酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。白酒企业对于年轻消费者的适应迫在眉睫。

    与此同时,我国白酒生产企业众多,2017年纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1593家,除此之外还存在数量众多的中小型白酒企业。随着高端白酒逐渐回归大众消费,人口周期和消费结构的变化将是影响白酒行业发展的主要因素之一。眼下,虽然中老年消费者具备强劲的购买力,但已然在走下坡路,而随着90后年轻消费群体逐步进入市场,其正在成为当下的消费主力。因此,白酒市场的挤压式增长,让越来越多的酒企在年轻消费市场上寻求突围,酒企对于90甚至00后消费群体的重视与日俱增。泸州老窖方面称,要引领时尚化、年轻化潮流,但一切都要建立在传承基础之上。近年来该公司已启动预调酒、鸡尾酒、果露酒等酒精饮料的研发工作,以引领中国白酒“时尚化”“年轻化”潮流。希望通过这些时尚化、国际范儿的体验?#38382;剑?#20256;递中国白酒的传统文化?#33258;毯头?#23500;的内涵,让中国白酒?#28304;?#26032;时尚之姿赢得更多年轻人的喜爱。

    比如,在今年的世界杯上,泸州老窖还在包厢内提供Panda 1573 和 China 1573两款特调鸡尾酒供各国球迷享用,不少球迷?#36861;?#22312;Twitter和Facebook上晒出自己和panda1573的合影,并且一度成为微博热门话题。一直以来,因为中国白酒口味浓烈,西方消费者在理解和接受时存在一定难度,导致中国白酒的国际化之路异常艰?#36873;?#27492;番中国白酒在全球顶?#24230;?#20107;上的?#26009;啵?#20854;背后?#29916;?#20102;中国白酒企业在白酒产业深度调整过程中寻求突围的战略与努力。

“后百亿时代”科学布局

    去年,继茅台、五粮液、洋河之后,劲酒营收突破百亿,泸州老窖也重回百亿阵营。而在今年,中国白酒的百亿阵营有望迎来历史上规模大的一次扩容。目前来看,在劲酒和泸州老窖之后,山西汾酒、古井贡酒、剑南春和牛栏山有望加入这一阵营。进入百亿之后,便是强强竞争格局下的全国名酒大厮杀混战。在各自的消费者培育、市场开拓、渠道等诸多方面都将展开强烈的竞争。在后百亿时代,面临着消费者、渠道、品牌、市场等多方挑战的百亿选?#32622;欠追?#31185;学布局,寻找突破之道。

    比如,今年古井召开了百亿誓师大会,正式发出了2018年向百亿进军的号角,而“?#34987;?#21518;百亿”也成为古井的重要工作,可见对于百亿目标,古井已是志在必得。而汾酒和古井,近两年一直坚持在做的事是,紧跟消费升级趋势,梳理产品线结构,?#20013;?#32858;焦核心大单品和主导品牌的建设。牛栏山的光瓶酒销量特别大,可以说是光瓶酒领域的大众酒,特别是在陈酿、在光瓶酒领域、在二锅头品类上优?#21697;?#24120;明显。且牛栏山对品牌和品质的长期坚守以?#25226;?#24207;渐进的拓展京外市场,这背后是清晰的企业发展战略,可以说,牛栏山迈向百亿之路朴实无华但非常扎实。而被称为“次高端”的剑南春能够成为百亿选手的理由则是品牌+产品+价格等综合作用的结果。可以说,在品牌知名度的加持下,次高端属性是剑南春能够进军百亿的关键。

    有?#30340;?#20154;士认为,后百亿时代是强强之间的对抗,如何应对好强强对抗将成为竞争的主流和关键;而另一方面,后百亿时代面临的挑战也更加巨大,另?#34892;?#19994;专家表示,全国经销商的管控模?#21073;?#28040;费者的培育模?#21073;?#33258;己队伍和经销商队伍的发育模式等将会成为关键的挑战。有观点认为,成为全国性某个价格段的老大、成为区域的龙头企业、成为某个品类的龙头,这三点将成为考量百亿成色的重要指标。如果百亿基础不牢,在后百亿时代面临区域龙头、全国名酒的夹击下,后百亿之路将会非常艰?#36873;?#22312;进入后百亿时代后,企业面临的挑战主要有三个,一是马太效应的进一步?#29916;源?#26469;的竞争压力加大,二是消费者迭代对企业的品牌文化、酒体风格和营销方式?#21364;?#26469;的新需求,三是营销方式面临变革,对消费者的教育和引导成为一大挑战。而应对挑战好的方式就是在战略、组织、营销等方面进行重构,适应新的需求。对于百亿企业来说,如?#38382;视?#25153;平化的渠道变革非常重要,同时,人才和团队的建设对于企业的后百亿之路将发?#21448;?#20851;重要的作用。

 

(本文选自《中国酒业》?#21448;?#31532;11期)

 

编辑:久久

 



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