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酒类品牌IP化营销路径的实践与方向

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2019-02-11
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    近几年来,IP化是中国酒业比较受追捧的概念,对于酒类品牌,IP、IP化到底是什么意思?所谓的IP,是指基于事物自身人格化魅力,具有强烈认同感与参与感,并且具有变现与流量价值的概念、形象等。简单说:人格化品牌就叫IP。由于酒类高频、刚性、社交的消费属性,所以具体到酒类IP又对“人格化”、“认同感”、“变现价值”提出了更高的要求。所谓的IP化,则是将基于人格化特征,对事物本身或事物内容不断进行构建,使其具有人格魅力并能够商业化的过程。酒业的IP化就是IP的商业化,酒类IP化还特别要求代表性、唯一性、识别性的特征,也就是说酒类的IP化更加注意IP的长期可认知价值与表征作用。

 

    品牌传播的目的是占领消费者心智,建立认知,而IP的人格化使得品牌具有极强的“亲近感”、“辨识度”、“互动性”、“成长性”。从实践角度来看,品牌的IP化实际上是品牌的第二形象,品牌IP化后,可以凭借其独特的内容,自带话题势能,自发传播,形成口碑,最后进入消费者或用户的生活方式中,达到商业变现。如果说品牌是给企业产品代言的,那么IP是就是给目标人群代言的。两者的出发点与价值点不同,前者是配合销售的内部视角,后者是达成交易的外部视角。多数酒类产品由于消费人群偏大,购买?#24418;?#20559;理性,推介力更明显、行业区域限制等特征,就要求酒类IP化除了流量问题,必须更加注意IP的品类代表、深?#35748;?#36153;、正向口碑的塑造。首先,由于IP是目标人群的代表,所以每一个酒类品牌就要重新聚焦自己品牌的目标消费者,解决“谁在喝我的酒”、“我想把酒卖给谁”这两个问题。其次,由于IP是代表着目标人群,那么就要重新规划市场战略,紧盯目标人群,把目标人群的注意力与消费心理研究放在第一位,而不是传统的去研究渠道,打击竞争对手,IP化的最大优势就是一旦势能建立,就能从消费者层面根本解决竞争战斗。最后,由于IP的人格化特征,那么就要求企业在实际的市场营销过程中要注意营销方式的创新性与统一性,聚焦一个人群特征拼命砸,直到自己成为此概念代表。江小?#33258;?#26399;的目标就是白领文青,类似的还有小镇青年之类的IP 也是这种思路。

 

    把产品当产品卖就是品牌维度,把产品当内容卖就是IP维度,IP是品牌,但是品牌不应是IP。对于中国酒类产品来说,卖的是酒,但其实卖的是生活方式,只是卖酒就会陷入包装、渠道、组织、终端、促销等常规工作中,不自觉的形成路径依赖,很难实现品牌的突破。但是换一个思路,卖的不是酒,是生活方式的时候,企业就完全可?#28304;?#28040;费场景、消费心理去重新构建属于自己的营销体系,做游戏的制定者而不是参与者。

 

    品牌IP的打造,是注意力稀缺时代的必然选择,特别是新兴消费人群的崛起人们对于产品功能性需求专为体验需求,打造自有品牌IP,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。就像?#39029;?#20195;表褚时健人生起落数十年的励志精神;锤子科技有着罗永浩永不服输的?#20998;荊黃还?#25163;机是乔布斯极简生活的体现……你在消费者心中留下了什么?

 

(本文作者系酒水行业研究者、中国酒业?#24378;?#19987;家)


本文选自《中国酒业》?#21448;?019年第2期

 

编辑:久久

 



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